Horlogerie suisse : le luxe à lui seul ne suffit pas

Contexte

En bref

• Les volumes vendus ont considérablement diminué.
• Le luxe à lui seul ne suffit pas à soutenir près de 700 entreprises horlogères.
• Le rapport qualité-prix est le critère principal sur 12 marchés sur 13.
• Le pays d’origine est le critère principal pour 15%, contre 20% en 2022.

Faits clés

• Alerte → Karine Szegedi, experte du secteur chez Deloitte
• Source → interview publiée par la Neue Zürcher Zeitung (NZZ)
• Base industrielle → près de 700 entreprises horlogères
• Segment négligé → entre 1000 et 3000 francs
• Pays d’origine → critère principal pour 15% sur 13 marchés clés
• Comparaison → 20% en 2022
• Critère principal → rapport qualité-prix sur 12 marchés sur 13
• Opportunité → Inde et marché féminin

L’alerte sur la base industrielle

Près de 700 entreprises horlogères composent la base industrielle qui, selon Karine Szegedi, risquerait de ne pas être soutenue si la Suisse produisait presque exclusivement des montres de luxe. L’experte du secteur chez Deloitte a lancé aujourd’hui l’alerte dans une interview publiée par la Neue Zürcher Zeitung (NZZ). L’information est rapportée par Keystone-ATS.

Le raisonnement part du constat suivant : les quantités vendues ont considérablement diminué et retrouveront difficilement leurs volumes précédents. La baisse concerne surtout les fournisseurs de mouvements, de cadrans, de boîtiers et d’autres composants, qui dépendent davantage que les marques des volumes de production. Pour eux, un certain niveau d’utilisation des installations est nécessaire pour entretenir et développer leurs machines, leur main-d’œuvre spécialisée et leur savoir-faire.

Le virage vers le haut de gamme, observe Szegedi, est compréhensible. Le niveau des salaires suisses, le franc fort, la hausse du prix de l’or et les exigences élevées de production rendent la fabrication coûteuse. La Suisse dispose toutefois d’un grand savoir-faire dans les montres à complications et les techniques artisanales particulières ; les collectionneurs internationaux sont très disposés à payer. De nombreux fabricants se concentrent ainsi sur des montres à complications au design élaboré.

Le segment délaissé

Selon la spécialiste, ce choix néglige le segment compris entre 1000 et 3000 francs, où l’offre suisse est aujourd’hui relativement limitée. Il s’agit d’un segment d’entrée de gamme important pour les montres mécaniques. Sur des marchés moins matures comme l’Inde ou le Mexique, et aussi aux États-Unis, une offre suisse plus étoffée pourrait faire augmenter les ventes.

Entre-temps, le pays d’origine est cité comme le critère d’achat le plus important par 15% des personnes interrogées dans 13 marchés clés, contre 20% en 2022. Le rapport qualité-prix est le critère principal sur 12 des 13 marchés. Szegedi voit un potentiel en Inde et sur le marché féminin : dans le premier cas, l’accord de libre-échange entre Berne et New Delhi aide les marques ; dans le second, il faut concevoir dès le départ le produit et l’expérience de vente pour des clientes.

Details pratiques

La pression tout au long de la chaîne

Le problème ne concerne pas seulement les marques qui vendent la montre terminée. Si les volumes diminuent, les fournisseurs doivent maintenir des machines, une main-d’œuvre spécialisée et un savoir-faire avec un niveau d’utilisation suffisant. Le prix final plus élevé ne transforme pas automatiquement cette nécessité en un gain proportionnel pour ceux qui produisent les composants. La différence entre un bien de luxe et le travail industriel nécessaire à sa réalisation est au cœur de la mise en garde de Szegedi.

« Un fabricant de vis de haute précision ne gagne pas dix fois plus simplement parce que ses vis finissent dans une montre qui coûte dix fois plus cher ».

Pour les personnes qui vivent en Suisse, l’échelle des prix aide à comprendre pourquoi la demande ne réagit pas de la même manière. Une personne qui envisage un achat de 80’000 ou 100’000 francs peut continuer à le faire même lorsque le prix joue un rôle différent. Celle qui doit économiser pour une montre de 1500 ou 2000 francs réagit beaucoup plus à l’inflation et à l’augmentation du coût de la vie. Pour comprendre ce passage, on peut consulter le costo della vita in Svizzera ; pour un prix exprimé en francs, on peut lui adjoindre le comparatore CHF/EUR.

Marque, origine et nouveaux acheteurs

La moindre importance accordée au pays d’origine ne signifie pas que Swiss made ait perdu toute sa valeur. Selon Szegedi, il reste un important sceau de qualité, surtout pour les montres les moins chères. D’autres pays ont cependant rattrapé leur retard sur le plan de la qualité et du design. Pour les produits haut de gamme, la confiance dépend plutôt du nom de la marque, au point que certains fabricants renoncent consciemment à la dénomination Swiss made.

Les deux ouvertures indiquées par l’experte présentent des caractéristiques différentes. En Inde, l’accord de libre-échange rend la vente plus intéressante, tandis que les grandes chaînes de bijouteries investissent dans l’infrastructure des magasins. Le pays n’est toutefois pas simplement la prochaine Chine. Sur le marché féminin, en revanche, la demande ne se conquiert pas en réduisant un modèle masculin : il faut un produit et une expérience de vente pensés dès le départ pour les clientes.

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Points cles

Une grille opérationnelle pour lire le secteur

La source propose une grille pratique pour lire le secteur sans confondre le prix du produit avec la solidité de la base industrielle. Celle ou celui qui doit évaluer un achat, un fournisseur ou un marché peut procéder ainsi.

1. Définir la gamme. Placer la montre entre 1000 et 3000 francs, ou distinguer une dépense de 1500 ou 2000 francs d’une dépense de 80’000 ou 100’000. La comparaison change parce que la réaction au prix, à l’inflation et au coût de la vie change.

2. Contrôler le rapport prix-performances. Le pays d’origine reste un gage de qualité, surtout dans les modèles les moins chers, mais d’autres pays ont rattrapé leur retard en matière de design et de qualité. Il ne suffit donc pas de s’arrêter à l’étiquette Swiss made.

3. Lire le volet industriel. Pour un fournisseur, les volumes, l’utilisation des machines, la main-d’œuvre spécialisée et le savoir-faire comptent. La diversification vers la joaillerie ou la technologie médicale est une voie recherchée par beaucoup, mais tout le monde ne peut pas la suivre.

4. Évaluer l’Inde avec prudence. Le segment inférieur et moyen a du potentiel ; la montre suisse peut être un symbole de statut et une manière de se faire plaisir. L’accord avec Berne et les investissements des chaînes de bijouteries aident, mais l’Inde n’est pas simplement la prochaine Chine.

5. Concevoir pour les clientes. Une montre pour femme ne devrait pas être seulement une variante plus petite d’un modèle masculin, une montre-bijou ou un produit à quartz conçu comme cadeau. Szegedi considère le produit et l’expérience de vente comme le point de départ.

Cette grille sépare la décision d’achat de la solidité de la production. Elle aide également à ne pas confondre un prix élevé avec la durabilité de la chaîne d’approvisionnement : ce sont des niveaux liés, mais non équivalents. Le tableau décrit par Szegedi concentre les tensions sur les volumes, le pouvoir d’achat et la manière de présenter le produit.

Pour mettre en rapport le prix choisi avec son propre revenu, utilise le calcolatore stipendio/imposte.

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Source: swissinfo.ch