Orologeria Svizzera: il lusso da solo non basta per 700 aziende

Contesto

In breve

• I volumi venduti sono diminuiti notevolmente.
• Il lusso da solo non sostiene quasi 700 aziende orologiere.
• Il rapporto prezzo-prestazioni è criterio principale in 12 mercati su 13.
• Il paese d’origine è criterio principale per il 15%, contro il 20% del 2022.

Fatti chiave

• Allarme → Karine Szegedi, esperta del settore presso Deloitte
• Fonte → intervista pubblicata dalla Neue Zürcher Zeitung (NZZ)
• Base industriale → quasi 700 aziende orologiere
• Fascia trascurata → tra 1000 e 3000 franchi
• Paese d’origine → criterio principale per il 15% in 13 mercati chiave
• Confronto → 20% nel 2022
• Criterio principale → rapporto prezzo-prestazioni in 12 mercati su 13
• Opportunità → India e mercato femminile

L’allarme sulla base industriale

Quasi 700 aziende orologiere compongono la base industriale che, secondo Karine Szegedi, rischierebbe di non essere sostenuta se la Svizzera producesse quasi esclusivamente orologi di lusso. L’esperta del settore presso Deloitte ha lanciato oggi l’allarme in un’intervista pubblicata dalla Neue Zürcher Zeitung (NZZ). La notizia è riportata da Keystone-ATS.

La tesi parte dalla domanda: le quantità vendute sono diminuite notevolmente e difficilmente torneranno ai volumi precedenti. Il calo riguarda soprattutto i fornitori di movimenti, quadranti, casse e altri componenti, che dipendono più dei marchi dai volumi di produzione. Per loro serve un certo utilizzo degli impianti per mantenere e sviluppare macchinari, manodopera specializzata e know-how.

La svolta verso l’alta gamma, osserva Szegedi, è comprensibile. Il livello salariale elvetico, il franco forte, l’aumento dei prezzi dell’oro e le elevate esigenze di produzione rendono costosa la fabbricazione. La Svizzera dispone però di un grande savoir-faire negli orologi complicati e nelle tecniche artigianali speciali; i collezionisti internazionali hanno un’elevata disponibilità a pagare. Molti produttori si concentrano così su orologi complicati e dal design elaborato.

La fascia lasciata scoperta

Secondo la specialista, questa scelta trascura la fascia tra 1000 e 3000 franchi, dove oggi ci sono relativamente pochi offerenti elvetici. È un segmento d’ingresso importante per gli orologi meccanici. In mercati meno maturi come India o Messico, e anche negli Stati Uniti, più proposte svizzere potrebbero far crescere le vendite.

Intanto il paese d’origine è indicato come criterio d’acquisto più importante dal 15% degli intervistati in 13 mercati chiave, contro il 20% del 2022. Il rapporto prezzo-prestazioni è il criterio principale in 12 dei 13 mercati. Szegedi vede potenziale nell’India e nel mercato femminile: nel primo caso l’accordo di libero scambio tra Berna e New Delhi aiuta i marchi; nel secondo occorre progettare prodotto ed esperienza di vendita fin dall’inizio per clienti donne.

Dettagli operativi

La pressione lungo la catena

Il problema non riguarda soltanto i marchi che vendono l’orologio finito. Se i volumi si riducono, i fornitori devono mantenere macchinari, manodopera specializzata e know-how con un utilizzo sufficiente. Il prezzo finale più alto non trasforma automaticamente questa esigenza in un guadagno proporzionale per chi produce componenti. La differenza tra un bene di lusso e il lavoro industriale necessario a realizzarlo è il cuore dell’avvertimento di Szegedi.

«Un produttore di viti ad alta precisione non guadagna dieci volte di più solo perché le sue viti vanno a finire in un orologio che costa dieci volte tanto».

Per chi vive in Svizzera, la scala dei prezzi aiuta a capire perché la domanda non reagisca nello stesso modo. Chi valuta un acquisto da 80’000 o 100’000 franchi può continuare a farlo anche quando il prezzo assume un ruolo diverso. Chi deve risparmiare per un orologio da 1500 o 2000 franchi reagisce molto più all’inflazione e al maggiore costo della vita. Per leggere questo passaggio si può consultare il costo della vita in Svizzera; per un prezzo espresso in franchi si può affiancare il comparatore CHF/EUR.

Marca, origine e nuovi acquirenti

Il minor peso attribuito al paese d’origine non significa che Swiss made abbia perso ogni valore. Secondo Szegedi resta un importante sigillo di qualità, soprattutto negli orologi più economici. Altri paesi hanno però recuperato sul piano qualitativo e del design. Nei prodotti di punta, la fiducia dipende piuttosto dal nome del marchio, tanto che alcuni produttori rinunciano consapevolmente alla denominazione Swiss made.

Le due aperture indicate dall’esperta hanno caratteristiche diverse. In India l’accordo di libero scambio rende più interessante vendere, mentre le grandi catene di gioiellerie investono nell’infrastruttura dei negozi. Il paese, però, non è semplicemente la prossima Cina. Nel mercato femminile, invece, la domanda non si conquista riducendo un modello maschile: servono un prodotto e un’esperienza di vendita pensati fin dall’inizio per le clienti donne.

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Punti chiave

Una griglia operativa per leggere il settore

La fonte offre una griglia pratica per leggere il comparto senza confondere il prezzo del prodotto con la tenuta della base industriale. Chi deve valutare un acquisto, un fornitore o un mercato può procedere così.

1. Definire la fascia. Collocare l’orologio tra 1000 e 3000 franchi, oppure distinguere una spesa da 1500 o 2000 franchi da una da 80’000 o 100’000. Il confronto cambia perché cambia la reazione al prezzo, all’inflazione e al costo della vita.

2. Controllare il rapporto prezzo-prestazioni. Il paese d’origine resta un sigillo di qualità, soprattutto nei modelli più economici, ma altri paesi hanno recuperato nel design e nella qualità. Non basta quindi fermarsi all’etichetta Swiss made.

3. Leggere il lato industriale. Per un fornitore contano i volumi, l’utilizzo dei macchinari, la manodopera specializzata e il know-how. La diversificazione verso gioielleria o tecnologia medica è una strada cercata da molti, ma non tutti possono seguirla.

4. Valutare l’India con prudenza. Il segmento inferiore e medio ha potenziale; l’orologio svizzero può essere un simbolo di status e un modo per premiarsi. L’accordo con Berna e gli investimenti delle catene di gioiellerie aiutano, ma l’India non è semplicemente la prossima Cina.

5. Progettare per le clienti donne. Un orologio femminile non dovrebbe essere soltanto una variante più piccola di un modello maschile, un orologio gioiello o un prodotto al quarzo pensato come regalo. Szegedi indica prodotto ed esperienza di vendita come punto di partenza.

Questa griglia separa la decisione d’acquisto dalla tenuta della produzione. Aiuta anche a non confondere un prezzo elevato con la sostenibilità della filiera: sono piani collegati, ma non equivalenti. Il quadro descritto da Szegedi concentra le tensioni sui volumi, sul potere d’acquisto e sul modo di presentare il prodotto.

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Fonte: swissinfo.ch