Nestle überwacht die KI-Suche der Verbraucher

Kontext

In breve

• Nestlé überwacht täglich den Zugriff von KI auf seine Websites
• CFO Anna Manz enthüllte die Strategie während einer Konferenz in Boston am Dienstag
• Das Unternehmen analysiert die Eingaben von Verbrauchern an künstliche Intelligenz
• Das Ziel ist, von Sprachmodellen als Quelle zitiert zu werden

Fakten im Überblick

• Was: Nestlé passt das Marketing an die wachsende Rolle der künstlichen Intelligenz an
• Wann: Dienstag während einer Investorenkonferenz
• Wo: Boston (Konferenz); Vevey (Nestlé-Hauptquartier)
• Wer: Anna Manz, Finanzvorständin des Konzerns
• Überwachung: Tägliche Überwachung des Zugriffs von Sprachmodellen
• Vermögen: 160 Jahre Geschichte und jahrelange Forschungstätigkeit
• Strategie: Unternehmensdaten für Sprachmodelle zugänglich machen

Am Dienstag enthüllte Anna Manz, Finanzvorständin von Nestlé, während einer Investorenkonferenz in Boston eine sich verändernde Unternehmensstrategie. Der Konzern überwacht täglich, wie Sprachmodelle auf seine Websites zugreifen. «Wir überwachen jeden Tag, inwieweit große Sprachmodelle unsere Websites abfragen statt der Menschen, und das nimmt jeden Tag zu», sagte Manz. Diese Überwachung ist keine Nischentätigkeit, sondern eine zentrale operative Priorität. Die Zahlen sprechen für sich: Der Zugriff von KI-Bots wächst ständig und verändert den Datenverkehr zu den Unternehmensseiten.

Nestlé geht über bloße Überwachung hinaus. Das Unternehmen untersucht aktiv die Fragen, die Verbraucher an künstliche Intelligenz stellen, und analysiert die so genannten Eingaben in den für den Konzern relevanten Produktkategorien. Diese Forschung findet in Zusammenarbeit mit spezialisierten externen Partnern statt. Nach Angaben von Manz entsprechen die Anfragen von Verbrauchern an KI nicht immer den Erwartungen der Marketingfachleute. Diese Diskrepanz macht eine kontinuierliche Überwachung und eine anpassungsfähige Strategie notwendig, die sich in Echtzeit entwickelt.

Von der Sichtbarkeit in Suchmaschinen zur Sichtbarkeit in KI

Der Konzern misst auch seine Präsenz in den von KI-Modellen generierten Antworten. Das Ziel ist nicht nur, in den Ergebnissen zu erscheinen, sondern als verlässliche Quelle von KI-Systemen erkannt und zitiert zu werden. Dies stellt einen wichtigen konzeptionellen Sprung dar: Es reicht nicht mehr aus, eine für traditionelle Suchmaschinen optimierte Website zu haben. Man muss sicherstellen, dass der eigene Inhalt von generativen KIs zitierbar ist.

Nach Angaben von Manz liegt der Wettbewerbsvorteil von Nestlé in seinem Vermögen: 160 Jahre Unternehmensgeschichte und jahrelange Forschungstätigkeit haben eine umfangreiche Datenbank mit Informationen, Zertifizierungen, wissenschaftlichen Studien und historischen Dokumenten angesammelt. Das Unternehmen beabsichtigt, dieses Vermögen für Sprachmodelle zugänglich zu machen, um als maßgebliche Quelle in seinen Geschäftsbereich relevanten Themen erkannt und zitiert zu werden. Nestlés Strategie besteht daher darin, das angesammelte Wissen als zitierbare Ressource im Zeitalter der künstlichen Intelligenz zu positionieren. Der Marketingsektor durchlebt eine beispiellose Transformation, in der Daten und deren Zugänglichkeit zum neuen Maßstab der Wettbewerbsfähigkeit werden.

Operative Details

KI als neuer Filtermedium für die Produktentdeckung

Der Schritt von Nestlé beleuchtet einen breiteren Wirtschaftstrend: Künstliche Intelligenz wird zum primären Filter, durch den Verbraucher Informationen und Produkte entdecken. Es geht nicht nur um einen technologischen Wandel, sondern um eine Umverteilung der Sichtbarkeitsmacht. Als ein Verbraucher Google fragte „bester proteinhaltiger Snack", waren die Ergebnisse nach Ranking-Algorithmen organisiert. Wenn derselbe Verbraucher ChatGPT dieselbe Frage stellt, erhält er eine vom Modell generierte narrative Antwort. Wenn Nestlé in dieser Antwort nicht zitiert wird, ist seine Unsichtbarkeit vollständig. Wenn es als Quelle anerkannt wird, ist der Effekt noch stärker als ein einfaches Ranking, da ihm Autorität zugeordnet wird.

Dies erklärt, warum die tägliche Überwachung, von der Manz spricht, keine Frage der Unternehmenseitelkeit ist, sondern berechnete Geschäftsstrategie. Das Unternehmen hat verstanden, dass die Kontrolle über die eigene Erzählung in den KI-Ergebnissen ebenso kritisch geworden ist wie die Kontrolle über die Homepage. Das Wachstum des Zugriffs von KI-Bots auf Nestlé-Websites, das als konstant und täglich beschrieben wird, bezeugt die Beschleunigung dieses Phänomens. Es ist nicht vorübergehend; es ist strukturell.

Für die Schweizer Unternehmen, die in Marketing, Kommunikation und Markenmanagement tätig sind ist die Botschaft implizit. Das Phänomen zu ignorieren bedeutet, Gefahr zu laufen, in den von KI generierten Ergebnissen unsichtbar zu werden, unabhängig von der Produktqualität oder der Unternehmensgeschichte. Nestlé ist mit seinem Vorteil des angesammelten Vermögens gut positioniert, um von diesem Übergang zu profitieren. Kleinere Unternehmen, die ähnliche Strategien nicht verfolgen, riskieren, zurückzubleiben.

Vermögen und Zugänglichkeit: die wettbewerbsfähige Formel

Was Manz als Vorteil beschreibt – 160 Jahre Geschichte und mehrjährige Forschung – ist keine Rhetorik, sondern eine konkrete, messbare Ressource. Sprachmodelle werden anhand großer Korpora öffentlicher Texte trainiert. Wenn Nestlé seine Forschungsdaten, Zertifizierungen, wissenschaftliche Studien und Dokumentation leicht zugänglich macht (über technische Strukturen wie Sitemaps, reiche Metadaten, APIs), erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, von Modellen als Quelle zitiert zu werden, auf messbare Weise.

Es ist eine entwickelte Form von SEO, die nicht auf traditionelle Suchmaschinen angewendet wird, sondern auf generative künstliche Intelligenz. Und das Phänomen ist keine Nische. Millionen von Menschen stellen täglich Fragen an Chatbots; die Sichtbarkeit in KI-Antworten stellt einen beispiellosen Multiplikator für Brand Awareness in der Kommunikationsära dar.

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Wichtige Punkte

Wie sich Schweizer Unternehmen konkret anpassen müssen

Für diejenigen, die in der Schweiz in den Bereichen Marketing, Kommunikation und Markenführung arbeiten, ist die Botschaft von Nestlé zwingend: Die Anpassung an KI ist nicht optional, sondern dringend. Eine gut für Google optimierte Website reicht nicht aus; Sie müssen sicherstellen, dass Ihre Informationsressourcen für aktuelle und zukünftige Sprachmodelle zugänglich und zitierfähig sind.

Konkret besteht der erste Schritt darin, relevante Produkt- oder Dienstleistungskategorien zu identifizieren und zu analysieren, wie Verbraucher KI-Fragen zu diesen Themen stellen. Nestlé arbeitet dazu mit externen Partnern zusammen; Kleinere Unternehmen können damit beginnen, öffentliche Chatbots direkt zu testen (ChatGPT, Claude und andere). Die entscheidende Frage ist einfach: Wenn ein Verbraucher ein Sprachmodell nach einer Empfehlung in Ihrer Branche fragt, wird Ihr Unternehmen dann erwähnt? Wenn nicht, besteht der nächste Schritt darin, zu verstehen, warum.

Der zweite Schritt besteht darin, Unternehmensdaten so zu strukturieren, dass Bots darauf zugreifen und sie verstehen können. Das bedeutet:

• Veröffentlichen Sie Studien, Whitepapers und Forschungsergebnisse in einem offenen und leicht zitierbaren Format
• Strukturieren Sie Website-Metadaten (schema.org, Open Graph, JSON-LD), damit Bots den Kontext verstehen
• Überwachen Sie den Datenverkehr von Sprachmodellen, so wie es Nestlé täglich tut
• Arbeiten Sie mit KI- und fortgeschrittenen SEO-Experten zusammen, um die Sichtbarkeit der von den Modellen generierten Ergebnisse zu optimieren

Das Fehlen regulatorischer Fristen, aber der Druck des Marktes

Für diesen Übergang gibt es keine gesetzliche oder regulatorische Frist. Kein Bundesratsbeschluss verpflichtet Unternehmen, sich der KI zugänglich zu machen. Allerdings übt der Markt einen unsichtbaren, aber unaufhaltsamen Druck aus. Nestlé hat bereits mit der täglichen Überwachung begonnen und wird seine Strategie weiterentwickeln. Unternehmen, die zwei Jahre mit dem Umzug warten, sind bereits aus dem Sichtbarkeitswettbewerb ausgeschieden.

Die gute Nachricht ist, dass Sie für den Einstieg kein großes Budget benötigen. Eine interne Prüfung der Fragen, die Verbraucher KI-Modellen stellen, und der erhaltenen Antworten kann intern oder mit spezialisierten Beratern durchgeführt werden. Viele Schweizer Unternehmen sind auf der Suche nach Fachkräften mit Kompetenzen im Bereich künstliche Intelligenz und innovatives Marketing: Dies stellt eine Gelegenheit dar, neue Fähigkeiten zu entwickeln und auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sichtbarkeit im Zeitalter der künstlichen Intelligenz eine bewusste, maßvolle und kontinuierlich angepasste Strategie erfordert. Die von Nestlé eingeführte tägliche Überwachung stellt keine Ausnahme dar, sondern wird zum Standard für jedes Unternehmen werden, das in den kommenden Jahren für Verbraucher sichtbar bleiben möchte.

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Quelle: tio.ch